자동차의 미래는 무엇일까요?
화석 연료 없이도 수백 킬로미터를 주행하고, 운전자가 없어도 골목길을 자유롭게 다니는 자동차는 이미 현실이 되었습니다. 어릴 적 공상과학 영화에서 꿈꾸던 하늘을 나는 자동차도 상용화가 멀지 않아 보입니다. 기술은 우리를 빠르게 미래로 이끌고 있지만, 그 미래가 과연 우리가 원하는 모습인지 질문을 던지게 됩니다.
다양한 이동수단의 혁신을 만드는 모빌리티(Mobility) 산업이 지향하는 목표는 ‘더 멀리, 더 빠르게, 더 편리하게’와 같은 기술적 성취 뿐만 아니라, 우리의 삶을 어떻게 더 나은 방향으로 변화시킬 수 있을지에 대한 성찰이 함께 이루어져야 의미 있는 것이 아닐까요?
하늘을 날아 다친 사람을 신속하고 안전하게 병원으로 이송하거나, 사람이 손이 닿지 않는 깊은 바다에서 쓰레기를 처리하는 미래의 자동차의 모습이 떠오르는데요. 이렇듯 기술이 단순히 효율성을 높이는 데 그치지 않고, 우리의 삶에 긍정적인 변화를 가져오는 데 기여해야 한다고 믿고 실천하는 기업이 있습니다.
이번 주와 다음 주에는 지역과 커뮤니티 기반의 전략을 통해 모빌리티 산업의 새로운 비전을 제시하고 있는 리비안(Rivian)의 이야기를 2주에 걸쳐 소개합니다.
리비안(Rivian)은 2009년 R.J. 스캐린지(R.J. Scaringe)가 설립한 미국의 전기차 제조업체로, 지속 가능한 이동수단과 환경 보호를 핵심 철학으로 삼고 있습니다.
리비안이라는 이름은 ‘인디언 강(Indian River)’에서 영감을 받은 것으로 알려져 있는데요. Indian River는 플로리다 주의 멜번 지역에 있는 강으로, 스캐린지가 어린 시절 자주 방문했던 장소입니다. 이 강은 그의 성장 과정에서 자연과 환경의 중요성을 깨닫게 해준 곳으로, 지속 가능한 미래를 지향하는 리비안의 철학과도 깊이 연결되어 있습니다.
리비안의 첫 번째 차량은 2018년 LA 오토쇼에서 공개된 전기 픽업 트럭인 R1T와 전기 SUV인 R1S인데요. 두 모델 모두 뛰어난 오프로드 성능과 긴 주행 거리를 자랑하며, 최대 800마일에 달하는 방수 성능으로 강을 건너는 것까지 가능하게 설계되었습니다. 또한, 자체 충전 네트워크를 구축하여 전기차의 장거리 여행을 더욱 편리하게 만들고, 독자적으로 개발한 배터리의 재활용 기술을 통해 환경에 미치는 영향을 최소화하려고 노력하고 있습니다. 이는 리비안이 단순히 차량을 제공하는 것이 아니라, 그들이 추구하는 ‘탐험’이라는 것의 대상이 되는 자연과 환경을 보호하는 것이 곧 지속가능한 사업의 가장 기본적인 전제라는 것을 반영한 것입니다.
이러한 정신은 리비안이 만드는 차량뿐만 아니라 매장과 서비스, 그리고 커뮤니티 전략에서도 드러납니다. 특히 리비안이 최근 몇년간 선보인 독특한 플래그십 스토어와 미국 각지에서 시행하고 있는 커뮤니티 프로젝트들에 주목할 필요가 있습니다.
이번 주에는 먼저 캘리포니아 일대에 자리잡은 세 개의 플래그십 매장 ; 오래된 극장을 리모델링한 라구나 (Laguna) 지점, 전설적인 작가의 집을 리모델링한 베니스 (Venice) 지점, 그리고 폐쇄된 주유소를 리모델링한 요세미티(Yosemite) 지점을 통해 지역에서 고객과 만나는 방식을 살펴봅니다.
리비안 베니스 허브(Rivian Venice Hub)는 2021년에 오픈한 리비안의 커뮤니티 스토어입니다. 로스앤젤레스 베니스 지역에 위치한 베니스 허브는 미국의 전설적인 소설 작가 레이 브래드버리(Ray Bradbury)가 살았던 건물을 리모델링한 것입니다.
리비안은 이미 온라인에서 차량을 판매하고 있었기 때문에, 더이상 오프라인 매장이 예전처럼 자동차를 전시하고 판매하는 기능에 국한될 필요가 없다고 판단했습니다. 리비안을 좋아하는 팬들이 모여 교류할 수 있고, 더 나아가 고객이 아닌 지역 주민들이 편안하게 휴식하고, 무언가를 배우고 만들 수 있는 유용한 장소를 만들고자 했습니다. 누구나 편하게 들릴 수 있는 공간으로 자리잡는 것이 브랜드가 추구하는 가치를 잠재 고객들에게 천천히, 하지만 명확하게 전달함과 동시에, 경쟁자들과 확연한 차별점을 만들 수 있는 전략이라고 판단한 것입니다.
매장에 들어서면 가장 먼저 아름드리 나무가 있는 정원과 어린이를 위한 놀이터가 눈에 들어옵니다. 오래된 벽돌 건물 안에는 자동차와 여행을 주제로 하는 도서관, 로컬 브랜드의 제품들을 판매하는 상점, 원예와 미술 등 다양한 교육 프로그램과 함께 가벼운 식사를 즐길 수 있는 다목적 공간으로 채워져 있습니다.
베니스 허브에서 진행되는 이벤트 중에서 특히 교육 프로그램은 ‘실용적’인 것을 주제로 합니다. 매장이 위치하고 있는 주변 지역의 기후에 적합한 정원 손질법이나, 해변이나 숲으로 여행을 갈 때에는 자동차를 어떻게 관리해야 하는지 등 일상생활에서 쉽게 적용할 수 있는 노하우를 공유하고 있습니다.
물론 리비안의 자동차와 차량용 제품들도 구매하고, 시승을 할 수도 있습니다. 하지만 고객이 먼저 자동차에 대해 질문하기 전에 먼저 나서서 설명하지 않는 것이 이 매장의 원칙인데요. 그렇기 때문에 손님의 입장에서도 꼭 차를 구경하거나 구입하지 않더라도 편하게 시간을 보낼 수 있다는 안심이 드는 장소라고 느끼게 됩니다.
특히 자동차는 ‘전시’한다기 보다는 놀이터의 옆에 ‘놓여’ 있는 것에 가까운데, 아이들의 시선에서는 하나의 놀이기구로 보일 수도 있는 미묘한 지점이 흥미롭습니다. 어쩌면 여기에 종종 놀러오는 아이들이 자라서 리비안의 차를 타고 어딘가로 모험을 떠날수도 있지 않을까요?
리비안 사우스코스트 극장(Rivian South Coast Theater)은 로스앤젤레스 라구나 해변(Laguna Beach) 지역의 오래된 극장을 인수하여 리모델링한 첫 번째 플래그십 매장입니다. 사우스코스트 극장은 1935년에 New Lynn Theater라는 이름으로 문을 열어 2015년에 폐장할 때까지 약 80여년간 동네의 유일한 극장이었는데요. 리비안은 첫 번째 플래그십 매장은 반드시 지역에 자연스럽게 뿌리내릴 수 있는 공간이어야 한다는 원칙 아래에서, 이 극장을 선택했습니다. 이미 동네의 문화 거점으로 오랜 기간 활약한 장소의 역사성을 그대로 계승해서, 극장의 고유한 요소들을 그대로 복원하는 것이 핵심이었습니다. 이에 대해 리비안의 크리에이티브 디렉터 리즈 게레로(Liz Guerrero)는 다음과 같이 말했습니다.
“많은 사람들에게 큰 의미가 있었던 것을 복원하는 일에 참여하는 것은 매우 특별한 일입니다. 우리의 목표는 과거와 현재를 하나로 엮는 것이었습니다.”
장소의 역사적인 가치를 존중함과 동시에, 이미 이 공간에 대해 친숙하게 느끼는 동네 사람들에게도 위화감 없이 다가갈 수 있도록 타일이 깔린 안뜰, 독특한 수직 탑, 별 모양의 천장 조명기구, 벽화 등 특징적인 요소들을 철저하게 복원했습니다. 복원 과정 전반에 걸쳐 보존 전문가 및 지역 단체와 긴밀히 협력하여, 2023년 3월에 국가 사적지에 등록되어 역사적 명소로 인정받았습니다.
특히, 미국의 풍경화가 에드거 페인(Edgar Payne)이 캔버스에 그린 벽화 4개는 리비안이 건물을 매입하기 전에 리모델링을 하는 동안 철거된 후 라구나 미술관으로 이전되었습니다. 리비안은 남부 캘리포니아 예술가 아리엘 리(Ariel Lee)에게 과거 에드거 페인 그림에 대한 헌사의 의미를 담은 새로운 벽화를 의뢰하였고, 아리엘 리의 작품은 화장실을 포함한 극장 곳곳에 그려졌습니다.
2023년에 문을 연 사우스코스트 극장은 동네의 커뮤니티 거점 역할과 동시에, 지역의 다양한 창작자와 콘텐츠가 모이는 크리에이티브 허브의 역할까지 할 수 있도록 기획되었습니다. 이에 따라 극장의 운영은 지역의 비영리 단체인 코스트 필름 파운데이션(Coast Film Foundation, 이하 CFF)과 파트너십을 통해 진행하고 있습니다. CFF는 지역에서 영화 축제, 다큐멘터리 제작 지원 등 영화를 통해 사회를 긍정적으로 변화시키는 것을 사명으로 하는 비영리 단체인데요. 사우스코스트 극장에서 주 2회 ‘모험’ ‘자연’ 등 리비안이 추구하는 가치에 맞는 독립 영화를 선별하여 상영합니다. 주말에는 라구나 예술 디자인 대학(Laguna College of Art and Design, LCAD)에서 진행하는 가족을 위한 미술 워크숍이 열립니다.
거리에 면하는 건물에는 20년 넘게 캘리포니아 지역을 기반으로 하는 로컬 커피 로스터리인 이퀘이터 커피(Equator Coffees)에서 운영하는 카페가 들어섰습니다. 영화를 상영하지 않는 날에도 자주 들러서 커피 한 잔과 함께 시간을 보낼 수 있습니다. 해변이라는 지역적 특징을 고려한 콘텐츠도 흥미로운데요. 로컬 브랜드 아몬드 서프보드 (Almond Surfboards)의 제품을 파는 기어 샵(Gear Shop)을 기획했습니다. 여기에서 아몬드 서프보드는 ‘세상을 영원히 모험으로 가득하게’ 라는 리비안의 철학에서 영감 받은 협업 제품을 선보였는데요. 라구나 해변의 파도와 리비안의 R시리즈 자동차를 모티브로 하는 협업 제품 ‘R-시리즈 서핑보드’는 사우스코스트 매장에서만 판매하고 있습니다.
뿐만 아니라, 2024년에는 라구나 해변의 해상 안전 구조대에게 리비안의 전기차를 기부했습니다. 지역 주민들과 관광객 모두 라구나 해변과 동네를 안전하고 편안하게 느낄 수 있다면 장기적으로 브랜드의 이미지에도 기여할 수 있다는 생각이었는데요. 이에 대해 라구나의 시장 수 켐프(Sue Kempf)는 “공공의 안전과 환경의 지속가능성이라는 두마리 토끼를 모두 달성할 수 있음을 보여주는 모범 사례가 될 것”이라고 말하면서, “이 파트너십은 단순한 기부를 넘어서, 우리가 함께할 때에 무엇을 이룰 수 있는지에 대한 것입니다. 전기 자동차를 통해 라구나 비치는 더 깨끗하고 푸른 미래를 위해 우리가 헌신할 것임을 보여주는 강력한 선언입니다.” 라고 덧붙였습니다.
리비안은 80년에서 멈출 뻔 했던 오래된 극장의 시계를 다시 돌리며, 이를 거점으로 지역의 중심으로 빠르게 자리잡고 있습니다. 벌써부터 사우스 코스트 극장의 100주년은 어떤 모습일지 기대가 됩니다.
리비안 요세미티 차징 아웃포스트 (Rivian Yosemite Charging Outpost)는 2024년에 문을 연 복합 충전 시설입니다. 폐쇄된 주유소를 복원한 이 공간은 매일 수많은 사람들이 지나가는 요세미티 국립공원의 서쪽 입구에 위치하고 있는데요. 전기 자동차를 충전할 수 있을뿐만 아니라, 다시 길을 떠나기 전에 휴식을 취하고 활력을 되찾을 수 있도록 설계된 독특하고 새로운 종류의 충전 시설입니다.
리비안은 ‘어드벤처 네트워크(Adventure Network)‘라는 이름으로 미국 각지에 충전 시설을 확장하고 있는데요. 최근에는 요세미티의 동쪽 입구와 계곡 내 유명한 관광 명소 근처 11개 장소에 58개의 충전기를 추가로 설치했습니다. 리비안의 경험 디자인 부사장인 데니스 체리(Denise Cherry)는 충전소를 설치할 장소를 선정하는 기준에 대해 다음과 같이 말했습니다.
“우리가 충전 아웃포스트를 어디에 둘지 생각하는 것은, 여러분이 다음 모험을 떠날 수 있는 최적의 장소가 어디일지 생각하는 것입니다.”
요세미티 아웃포스트는 원래 1870년에 대장간이 있던 곳인데, 캘리포니아 골드 러시 시대에 광산 캠프를 시작한 지 20년이 조금 넘은 후에 만들어졌습니다. 당시 지역 사회의 필수적인 시설이었던 대장간은 일상 생활의 일부였던 금속 도구, 주방 기구, 마차 및 기타 물건을 만들고 수리했습니다. 수십 년 후 자동차가 등장하면서 이 건물은 자동차 수리점이 되었고, 그다음에는 주유소가 되었습니다.
리비안의 크리에이티브 디렉터 리즈 게레로(Liz Guerrero)는 이 장소가 항상 지역 사회와 지나가는 사람들에게 교통 허브 역할을 했다는 사실이 리비안이 이 장소를 선택한 이유라고 말했습니다.
요세미티 아웃포스트는 ‘지속 가능한 정류장’을 컨셉으로 일반적인 주유소와 차별화된 서비스와 콘텐츠를 제공하는 것을 목표로 하고 있습니다. 충전소 안에는 앉아서 휴식을 취하고 책을 읽을 수 있는 도서관과 라운지, 리비안의 제품과 직접 만드는 트레일 믹스를 판매하는 매장과, 무료 커피와 물을 채울 수 있는 리필 스테이션도 마련되어 있습니다. 외부에는 24시간 이용 가능한 5개의 DC 고속 충전기와 화장실이 있으며, 지속 가능성에 대해 배울 수 있는 교육 게임도 마련되어 있습니다.
실내의 가구는 재활용된 중고 침낭과 코트로, 테이블은 압축 톱밥으로 만들어졌습니다. 기존 건물의 복원 과정에서도 폐기물을 최소화하기 위해 노력했습니다. 충전소 주변의 조경은 지역에서 잘 자라는 토종 식물로 구성되었고, 오래된 주차장과 산책로에 깔려있던 자재는 부지의 담장으로 재탄생했습니다. 또, 국가 태양광 프로젝트를 주도하는 기업 US Solar와 협업하여 소비하는 만큼의 전력만을 생산하는 제로 에너지 건물로 만들었습니다.
리비안이 요세미티, 라구나 비치, 그리고 극장 프로젝트를 통해 보여준 것은 지역에 자연스럽게 뿌리내리는 방식입니다. 핵심은 어떤 지역에 녹아들기 위해서는 반드시 그 지역과 ‘함께’ 해야 한다는 점입니다. 동네의 역사와 맥락을 파악하고, 그것을 세심하고 직관적인 방식으로 다듬으며, 지역을 잘 이해하고 있는 사람들과 협력하는 것. 여기에 지자체의 비전과 발맞추어 좋은 관계를 유지하고 발 빠르게 대응하는 노력이 더해져야 합니다. 이것이 새로운 동네에서 이웃들과 친밀한 관계를 형성하는 방법입니다. 리비안과 새로운 화학 작용을 만들어낼 다음 지역은 밴쿠버, 시애틀, 덴버, 시카고, 브루클린, 애틀랜타, 패서디나, 내슈빌, 오스틴, 보스턴이 될 예정입니다.
다시 처음으로 돌아가서, 자동차의 미래는 무엇일까요?
자동차는 본질적으로 어디론가 이동하기 위한 도구입니다. 리비안은 이동의 목적을 ‘모험’으로 정의하며, 세상을 모험하며 영감을 얻는 사람들을 위해 자동차를 만들었습니다. 하지만 리비안은 여기에서 멈추지 않았습니다. “모험을 떠날 세상이 남아 있어야 모험이 계속될 수 있지 않을까?”, “모험을 떠나기 위해서는 모험을 끝내고 다시 돌아올 수 있는 집이 있다는 감각이 더 중요하지 않을까?” 와 같은 본질적인 질문들을 던지며, 지역과 커뮤니티, 더 나아가 자연과 환경을 지키기 위한 노력에 진심으로 다가서고 있습니다.
리비안이 말하는 자동차의 미래는 단순한 이동 수단을 넘어, 사람과 자연을 연결하는 것입니다. 자동차는 자연을 탐험하는 도구일 뿐 아니라, 그 자연을 보호하고 보존하는 책임의 연장선에 있습니다.
다음 주에는 사람과 자연을 연결한다는 추상적인 개념을 구체적으로 실현하기 위해, 지역 단위로 문제를 세분화하고 접근하는 리비안의 흥미로운 프로젝트를 살펴봅니다.
글
EVERY WEEK Editorial